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本报记者许礼清孙吉正北京报道
无数80后，目睹90后青春的女装企业品牌艾格倒闭了。
最近，上海破产法院公众号发表了“双11”特刊，上海艾格服装有限企业(以下简称“艾格”)以“全场一成”的特价处置资产，并公开了艾格破产的消息。 《中国经营报(博客、微博)》的记者是上海艾格管理员特卖店，现在这家店铺只卖一种商品，价格为57元。
随着阿格破产新闻的刷屏，11月15日，阿格集团(以下简称“etam”)是其公众号，微博热搜中提到的店铺是etam销售的女装服装线，不属于阿格集团经营范畴，etam现在 "成衣纱离开，内衣纱返回. "
进入中国的老品牌服装公司，在etam高峰期店铺规模超过3000家，随着优衣库、zara等企业品牌流入中国，etam开始迎来关门的浪潮，业绩方面也在下降。 现在回到内衣线的etam又进入了另一场竞争红海。
服装领域专家马岗对记者说:“特别是近十年来，电商渠道迅速崛起，新企业品牌不断流入，老品牌公司无法及时洞察市场变化并适应，衰退成为必然。 内衣线可以说是etam最后的起搏和自我救济之路，但很难唤起顾客对企业品牌的自信。 ”。
破产清算成衣业务梦碎
最近，上海破产法庭宣布，上海艾格破产清算将在淘宝以“全场打九折”的特价处置资产。
记者通过天眼查清，去年艾格因海陆洲针织服装有限企业没有支付449.73万元，被对方申请强制执行后，发现没有可以名义执行的财产，2019年被法院裁定破产清算。 根据天眼调查，从2019年7月开始，艾格总共被申请破产3次。 年3月，上海市第三中级人民法院发表了关于上海艾格的破产文件。 艾格职工债权公示中，艾格企业还欠职工债权额323.17万元。
记者整理了艾格女装的迅速发展轨迹发现规模化扩张是艾格占领国内市场的重要措施。 1994年艾格女装正式进入中国市场，一年后在上海开设了第一家专卖店。 此后两年，艾格总共开设了700多家店铺，年销售额接近10亿元。 根据财务报告，年，艾格在中国市场的零售店数量达到了3460家。 纵观整个服装领域，这样的规模微乎其微。 即使是炙手可热、创造日本第一财富的优衣库，到现在为止在中国的店铺中也只有700多家。
以前的大规模扩张使艾格女装迅速占领了市场，也成为了之后迅速发展的重担。 最明显的是，阿格女装店从扩张转向关门。 到年底，艾格店锐减到2596家。 但是，关店并不是止损，根据财务报告，去年和去年的两年间，艾格女装在中国的运营损失分别达到了740万欧元，1940万欧元。 年店铺数量再次减少到2442家。 同年7月，艾格集团宣布大股东私有化收购，强制退市。 之后，艾格集团旗下的成衣企业品牌wk、es、e jo宣布销售，只保存了内衣业务。
关于艾格女装最终走向衰退的理由，马岗说，近十年来，电商渠道迅速崛起，特别是服装行业，电商渗透率非常高，网上零售超过40%。 在艾格主要攻击的线下，由于电商的冲击，客流量相对减少，价格也相对增加，本来的规模化利益和特征就不存在了。
另外，企业为了迅速占领市场，正在采取加盟扩张。 但是，迅速扩大加盟带来了很多经营问题，库存高的企业是问题之一。 记者在各论坛上说，很多客户想起艾格女装时，平时艾格女装的价格很高，但经常打折。
在市场渠道层面，除了EC的冲击，艾格女装不能深入市场下沉。 在很多顾客的记忆中，艾格女装认为又贵又远，买不起。 “与国内市场相比，欧美等国际市场因为市场成熟，所以是一体化市场，没有市场水平的点。 这也是艾格这样的外资企业品牌在进入中国市场时第一位于一线市场，很少沉入三四线市场。 最终只能边缘化或直接退出。 ”。 纺织服装企业品牌管理专家、上海良栖企业品牌管理有限企业社长程伟雄说。
在产品上，艾格女装作为国际企业品牌没有显示来自时尚之都巴黎的文化基因，受到了时尚企业品牌的冲击。
我们知道国内市场的艾格女装来自国内的设计和生产，与欧洲市场的产品风格大不相同。 比如中国市场的衣服是日韩风，欧洲市场的衣服更成熟。 结果，很多客户误以为艾格是国内企业品牌。
战术专家徐雄俊对记者说:“艾格作为内衣企业品牌的发烧友，之后扩大产品线，在中国市场上，上市前流行的日韩风格等，暂时很受欢迎，但艾格作为法国企业品牌逐渐失去了本来就有的文化和风格。 因为不能让顾客对企业品牌有很强的认识度，所以在激烈的竞争和多样性的市场上，传达如下。
快时尚企业品牌的打击更致命。 根据时尚训练的指导者、专栏作家的冷艺，艾格女装的衰退是从zara、h m等快速时尚进入中国的。 时尚产品就是这样，如果企业主导的时尚不再是现在顾客的喜好，公司就会逐渐边缘化。 阿格女装是国际企业品牌，但在国内一直由本土团队运营。 国内公司通常关注现在的顾客。 因为将来的顾客需要长期的投资，利润的收益率需要一定的期间，公司专门种草的顾客，缺乏创新。 缺乏长期思考的结果是企业品牌容易老化。 记者也在各论坛上吐槽，网民风格陈旧，更新缓慢等。
“女装产品风格的反复很快，快时尚企业品牌的设计开发周期比较短，比艾格女装更及时地把握市场的流行趋势，进行有效的企业品牌传达和市场营销，在网上、网上的全部渠道迅速推进市场 曾经的百货公司宠儿艾格、淑女店、esprit等老国际企业品牌的反应迟迟被淘汰也是正常的。 ”。 程伟雄在想。
内衣线是最后一条吗？
“迅速发展内衣事业可以说是etam的最后一博”马岗说。
马岗说，etam回到内衣市场，目标更聚焦，产品更细分，有利于集中于细分行业的快速发展，这本身就是实务的动向。 而且，中国内衣市场给与一定的迅速发展空之间。 根据欧洲和数据，从年到年，中国女性内衣市场的零售复合增长率将达到8.1%，预计2022年的市场规模将继续增加到1973亿元。 企业品牌集中度低，年中国内衣市场前五大企业品牌集中度仅为6.6%。
但是，与海外市场不同，etam在国内市场以成衣业务占据市场，在成衣业务出现损失的年份引进了内衣线。 而且阿格的内衣在国内市场并不令人吃惊。 在规模上，etam没有复制到目前为止成衣业务疯狂扩大的模式，即使是现在店铺也很少。
程伟雄说，大众化的内衣不一定是etam具有竞争特征。 现在本土内衣市场细分，小，缺中高档。 而且现在的新成本组更合理。
记者说，“她的经济”表现出繁荣的势头，女性内衣的费用水平提高，内衣产品的质量和舒适度成为该集团的第一需要。 创新产品，取悦顾客成为公司之间最重要的竞争点。 第一竞争集中在舒适性上。
ubras从“舒适无痕”进入内衣市场，发售无尺寸内衣。 强调内外体感舒适，无钢圈，推出创新的“零敏”内衣，目标客群是敏感肌群。 香蕉内也以舒适性和功能性为中心，将零接触技术、凉皮秒吸降温技术、热皮空气学保温技术、银皮抗菌等技术应用于企业品牌产品。
另一方面，越来越多的客户重视隐私，在线成为内衣企业广告的主要渠道布局。 从网上人气来看，etam也很弱。 记者从各企业品牌的天猫旗舰店来看，现在香蕉内的粉丝数为298万人，内外粉丝数为315万人，ubras粉丝数为287万人，但etam的这一数据仅为17.1万人。 从畅销第一名的销售额来看，ubras、香蕉内、内外分别超过85万张、10万张、4万张，而etam畅销第一名的产品每月只卖638件。 从价格上看，etam价格有点高，ubras，内外次之，但差别不大，香蕉内便宜。
etam的同行竞争对手不仅是这些新锐企业品牌，安莉芳、汇洁股份( 002763，应该是股票吧)、城市丽人、爱慕等老字号公司依然占国内内衣市场的相当份额。 例如，城市丽人通过中低端路线，继续下沉市场，即使近年来的收入下降，2019年的收入也超过了40亿元。 汇洁股份2019年实现收益25.85亿元，同比增长9.79%。
另外，华歌尔、黛安芬、l brands等海外企业品牌对中国内衣市场也虎视眈眈。 年，维秘在上海开设了第一家旗舰店，之后又在网上开设了天猫旗舰店。 年，黛安芬年轻休闲内衣企业品牌sloggi推出了三条产品线。 同年，中国资本复星集团以5500万欧元收购了奥地利高级内衣企业品牌wolford的控制权，加快了进入中国市场。
“绝对是真空，没有相对价值最低的市场。 现在内衣市场没有绝对的霸主，但这个行业的竞争用肉眼很激烈。 ”。 马岗说，艾格服装破产对etam的企业形象有一定的影响，etam的困难是如何唤起顾客对企业品牌的信心，企业需要从产品和营销两方面出力。 在营销层面，必须加强有力的正面诱惑。 而且内衣是重视体验感的产品，光靠市场营销不能推进企业品牌的长期快速发展，公司需要创造高质量，提高再购买率和口碑。
