“电子烟闯关PMTA：“长时间主义”时代来了”

pmta的高门槛和严格的审查标准，使电子烟海外市场迎来残酷的洗牌。

文丨猎云网id:ilieyun

作者丨林京

继禁令、疫情之后，大洋彼岸的通知，让电子烟再次迎来生死大考。

美国时间9月9日，fda (美国食品药品监督管理局)的电子烟pmta申请截止。 pmta都被称为“烟草制品开始销售前申请”，根据fda的规定，所有2007年以后进入美国市场的烟草制品都需要向fda提交样品、检查报告等，证明产品的制造过程，说明自身的安全性。 这意味着它包括美国销售的大部分电子烟产品。 美国电子烟市场在世界市场上占40%的比例，fda对全球影响很大，因此这个pmta是全球电子烟监督管理的象征。

pmta申请不容易，电子烟申请pmta包括硬件和烟油两部分，硬件比较简单，烟油更有挑战性，对大部分电子烟公司来说，制作烟油pmta是“不可能完成的任务”

pmta的高门槛和严格的审查标准，重新洗牌美国市场，也给中国电子烟领域带来很大冲击，技术、资金、人才等综合实力代替了市场营销，成为评价各方面电子烟公司价值的首要因素 这意味着电子烟“长时间主义”的时代即将到来。

是“豪赌”

根据fda的估计，每个pmta申请大约需要10万美元( 11.7万美元-46.6万美元)。 “各pmta申请”具体细分为某产品的具体型号、味道等，假设电子烟有7种味道，则需要进行7个单独的pmta申请，根据fda的估计，花费近100万美元。 其中，烟油的pmta申请比硬件贵得多，前者是后者的20倍，从批准流程来看，烟油必须经过fda第一期、第二期的实验批准，申请困难，已经非常接近药品批准的多少和复杂性。

截至9月9日，提出pmta申请的中国电子烟公司只有6家，包括你集团的suorin开放小烟企业品牌、电子烟供应链思摩尔拥有的大烟企业品牌vaporesso、电子烟供应链的合元集团 电子烟企业品牌smok，包括唯一一家提出硬件和烟油pmta白金申请的电子烟。 据说白金德提出了九个pmta申请。 包括六种电子烟油和三种硬件。

烟油是电子烟的核心部分，烟油需要雾化吸入肺部。 这是因为该pmta对烟油的评价标准远远高于电子烟硬件。 在整个电子烟市场，公司的主要利润也来自烟油。 白金德首席执行官汪泽其公开表示，申请油烟pmta相当于获得“半垄断”的牌照。

魔笛宣传部长汤永健表示，pmta相当于美国市场的“牌照”，否则就意味着在美国市场销售电子烟的公司无法做生意。 现在小烟企业品牌的主战场还在国内，大烟企业品牌以海外为中心。 基于迄今为止的积累，pmta的战略是以最大化产品市场适应度为前提，选择并申请最佳的产品类别，具体的产品新闻即将发表。

汤永健表示，申请pmta需要咨询律师企业、各种实验室和公司三者来完成，费用也非常高，动不动就几百万美元，只有大企业有这个财力，大部分小工厂无法完成，中小企业 他认为这将进一步提高领域门槛，将来会成为一些垄断的市场状况。

极感电子烟创始人黄健介绍说( pmta )这个申请周期需要很长的费用，公司需要大规模进入美国市场时必须事先准备，maxfel预计在2021年底之前提交pmta申请。

据悦刻方面透露，预计2021年末将向美国fda正式提交pmta申请，产品包括悦刻“无限”雾化杆及其两种味道的雾化弹，整个申请过程预计超过2000万美元，约1.5亿元费用。

白金德合伙人兼cmo方辉表示，为了这次申请，白金德进行了近四年的锐意准备，一共写了几十万页的材料。 “每件硬件的申请费用为200万元，每件烟油的申请费用为2000万元，共计花费了1亿元以上。 ”。

油烟pmta的严格标准是电子烟的最大挑战。 根据fda的规定，申请pmta的公司必须提供产品样品、科学分解报告，阐述产品的制作过程和采用方法，说明该产品被客户滥用的概率等。

据白金德方报道，对企业几种烟油产品进行了毒性、中毒性和吸引力的科学研究，对其成分和释放物进行了气溶胶传播化学分解和物理分解，也对客户进行了人群实验。

从某种意义上来说，公司申请烟油pmta通常意味着对自己的产品有很强的信心。 因为pmta的标准非常严格，如果产品质量没有关系，这几亿元的申请费用很可能会流水账。 汪泽对外表示，白金德对pmta的申请表明企业烟油是广泛认可的高质量产品。

对这些烟油pmta的苛刻，对长时间没有技术储备的电子烟企业品牌来说确实是天方夜谭，即使想赌也不知道怎么赌。

对电子烟公司来说，pmta确实是“豪赌”，是考验公司决心、忍耐和恒心，对公司技术储备和资金实力的严峻考验，“豪赌”背后很可能有独家宴会。

国内强监管+pmta :中国企业品牌大考

pmta是fda进入美国市场的门槛，但对世界上最主要的电子烟生产基地和增长潜力最大的市场中国来说，pmta的影响非常直接。

2019年11月的电子烟互联网销售禁令是，多个电子烟企业品牌直接放弃国内市场，产品流向海外市场，特别是美国市场，特别是哪一代工厂到处赚钱，海外利润高于国内。

但是，pmta实施后，大部分代工厂都不能向美国市场销售产品了。 受影响的不仅仅是代工厂，pmta对越来越多依赖代工厂的电子烟企业品牌来说是更大的考验，无论到目前为止他们如何推广自己的技术和产品，面对pmta的大门槛，所有的夸张默

从生产方面来看，国内大部分电子烟企业品牌都是通过代理工厂加工品牌的方法委托生产的。 远川商业评论说，深圳宝安区沙井、福永两个偏远街道上有一百多家电子烟制造商，生产了世界90%的电子烟。

国内的烟油公司多以B端供应商的形式存在，给小烟草企业品牌公司打造烟油品牌注定了这种商业形态独自申请烟油pmta的意愿不高。 下游企业品牌公司实力不足还是意志不足？ 因为这家中资公司的烟油pmta还有很多坎。

但对公司来说，这意味着可以跨越这个坎，即与国际巨头共享巨大的美国烟草市场。 白金德方表示，企业多次下降的理由之一是对美国市场的固执，二是对企业技术能力的自信。

从企业品牌的边缘来看，从去年年初开始，作为烟草制品出现的电子烟突然爆发了。 低门槛、高利润的电子烟神话流传开来，各界人士竞相进入，那时每几个月，电子烟企业的品牌就诞生了。 其中，擅长网络营销的玩家也很多，即使没有研究开发能力和专利技术，只要与代工厂“和睦相处”，就可以轻松注册企业品牌，通过有图案的网络营销，开辟掘金之路。

根据天眼检查数据，从年到年，每年电子烟新注册公司数超过1000家，截至2019年，电子烟公司超过2000家。

pmta的严格标准也使电子烟海外市场迎来新洗牌，实现“良币驱逐劣币”，留下有技术能力的玩家，进一步规范领域。

另外，美国电子烟市场一直是领域的风向标，对电子烟公司来说，这意味着通过pmta，公司拥有在世界上最大的市场角逐的入场券。 对领域来说，美国的pmta标准影响世界电子烟市场，各市场参照pmta制定各自的标准，通过pmta意味着有资格进入世界任何市场。

但是，现在除了美国、欧洲、日本等市场，其他地区还没有制定确定的电子烟政策，在这些市场活动的电子烟公司必须保持警惕，做好应对环境变化的准备。

电子烟“长时间主义”

过去两年，许多电子烟企业品牌通过网络游戏法成功地获得了资本和高评价。 但是，这些公司，监督管理、疫病、pmta等要素重叠，不堪一击。

以前传来的电子烟流通渠道主要依赖于在线，除了天猫、京东、亚马逊等以前传来的EC平台外，还包括微博、微信小程序、小红书( RED )、instagram等平台

禁止网络销售后，各方对电子烟实体销售渠道展开激烈争夺，打开比如便利店、酒吧、ktv、加油站和酒店等场所，甚至低价补助金等一贯的互联网公司方法。

一位电子烟的创始人曾经在接受虎嗅采访时发现电子烟市场有点像手机市场，不是每天烧钱打价格战，而是一个人，在打的过程中自己的精神全部受损，市场没有被切断，客户不一定会那样

就像3c产品行业大渠道商的形成过程一样，将来的电子烟领域也会产生自己的渠道巨头。 优胜劣汰的市场规则将使高质量的销售渠道商最终选择与实力高的电子烟企业品牌合作。

pmta严格的审查标准无疑会成为衡量电子烟企业品牌方面实力和长期能力的渠道制造商的标准之一。

也许这也是电子烟公司去“豪赌”pmta的动力之一。

各玩家在风口抢夺电子烟市场后迅速退潮，电子烟的迅速发展趋势实际上是“从脱虚到实”。

对电子烟领域来说，能走多远，最终取决于其技术和产品，这也是电子烟领域的“长时间主义”。

电子烟依然是一个新领域，受到政策的影响非常大，为了规范这个领域，各市场应该推出pmta那样的强制标准，意味着没有技术能力的公司将失去“准入证”。

电子烟设备分为开放式和封闭式，开放式电子烟可以自己倒烟油，各厂家的烟油标准不同，甚至很多院式作坊生产烟油，这部分作坊甚至连生产标准都没有。 在pmta正式实施之前，美国没有烟油标准，市场烟油质量不良，不利于客户健康，迄今为止也不利于电子烟领域的快速发展。

白金德合作伙伴兼cmo方辉认为美国烟油pmta的出现很可能在世界市场上发挥模仿作用，其他市场也认为参照pmta制定当地烟油标准是出于实际保护电子烟顾客的好处

pmta将来会上涨电子烟的价格吗？ 在现在的情况下，pmta是美国市场的通行证，其高价格注定只有少数大玩家可以玩，但在中国这样潜在的大市场上，现在没有pmta这样的强制标准。 这是因为在整个领域，pmta的高价格必然不会使电子烟的价格上涨。 相反，由于原本出口到美国的大量产品无法进入美国市场，在国内销售，所以供给在增加。

事实上，今年以来电子烟产品和价格区间明显增加。 也就是说，电子烟有个性化、多样性迅速发展的趋势，随着竞争的加剧，选择低价企业品牌可能会增加，但高品质的产品也会增加，也会出现部分高价的电子烟产品。

此外，电子烟技术每年更新换代，小到尼古丁盐、陶瓷雾化芯，小到电池、外观，每年电子烟更新，客户依然可以选择很多电子烟。

总之，pmta、监管等门槛有助于电子烟公司“紧缩”，使这个领域向更规范、有序的方向迅速发展。 现在头部公司可以进一步占有特征，进一步巩固“护城河”。

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