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国内兴趣领域商业的迅速发展史至今也不过30年。 经过一代参加者的努力，我们期待着这个秘密魔法领域从模糊中变得坦率。
作者|三七
|杜仲
来源|观潮新费( id:tidesight )
“大家都长大了”。
除了个别油腻的人以外，把这个句式作为粗俗的开场白活用，这句话在现代社会的交往语境中不再是禁忌。 随着大众性话题尺度的适度缓和，与性密切相关的情趣用品市场也迎来了罕见的小春。
据EC平台统计，去年1-6月，中国情趣用品的诉求比去年同期增加了约30%。 其中，女性用鸡蛋、兴趣内衣和其他兴趣用品的费用今年增加了50%以上。
年，中国情趣用品电商市场规模预计将超过600亿元，中国情趣用品市场整体规模也将突破1300亿元。
事实上，国内情趣领域商业的迅速发展史至今也不过30年。 经过一代参加者的努力，我们期待着这个秘密魔法领域从模糊中变得坦率。
前史
孟子说“食色，性也”。 即使在暗示的古典文化中，性事也并非不保密地宣言。
只以“器物”为例。
在历代考古出土的文物中，可以看到各种材质的“角先生”。 这个器具像阴茎，尾端有刺激阴蒂的小肿块。 到了清朝，尿脇(膀胱)做的角先生也出现了，形态中空，灌水加温成为可能。 构思精巧，也可以改变长度和粗细。
除此之外，器物名为“面子铃”(也称为勉铃)，外表是小铜珠状，也有与人体接触时颤抖发出声音的房间。 《明人笔记》中记载:“最高者几百金，中国珍是异宝”。
图自朴赞郁《小姐姐》
在《金瓶梅》中，清代富贵家的性器物集体出现在“资深玩家”西蒙大官人登场的章节中。 那些——角先生、相思树夹克、银托子、勉铃、脐膏、硫圈、白续带、悬玉环……
说到房中术，还是古人可以玩。
但是经过近代的雨只是刮风，源远流长的性文化暂时被切断了。 改革开放后，中国社会必须面对贫瘠的性文化土壤。
根据公开资料，直到1985年，被称为“中国性学第一人”的潘绥铭开设了中国国内第一家性学公开课“外国性观念史”。 当时，有生物学背景的博士被认为“不擅长人事”。 据说女性认为只要和男性握手、拥抱就可以怀孕。
被困的社会思潮不能自然产生开放的商业生态，有的人偶尔“斗胆”做爱好的生意，也不能去柜台。
比如1991年，香港人在深圳盐田的荒地建立过情趣用品工厂。 产品几乎是出口的，在国内市场几乎看不到。 很多刚进工厂的工人也不知道他们自己做的“玩具”是什么。
当然，各个时代都有破局者。 仅仅两年后，就出现了打破那个禁忌的人。
他叫经风。
开蒙
文风曾经是公务员，在《入海》后兜风做了很多亏的买卖，开性用品店的主意是他在外国电影里看到的。 根据他的回忆，当时的场景背景中出现了sex shop，令人震惊。
我想知道当时中国避孕套的采用率只有3%多。
为了开店，文经风从租店时就备受瞩目。 在闭塞的时代，很多房东一听说出租人要用来卖避孕套就拒绝了，也有人说“神经病”。 最后医院的朋友让我通过院长的关系真是太好了，这就弄到了院子里的几个租房。
终于，1993年3月大雪过后，一家名为“亚当夏娃”的性用品商店在北京的赵登禹公路正式开业。 从现在的角度来看，“亚当和夏娃”是中国第一家性用品店，表明性用品以首次公开的商业形态出现在国人的视野中。
但意外的是，被锁定的亚当和夏娃开业后运气不好。
吸引不了人是必然的。 很多应聘者听说是性用品店，马上联想到卖“媚药”，马上就出去了。 向店铺申请营业执照也没有适当的分类，结果被算为“日用百货”。
正式营业的半个月里，店里只来了两个人。 一个问路，另一个是乞丐。 到第16天，文经风第一次等客人，是买了一盒避孕套扭头去的年轻人。
为了庆祝这九元六角的第一张，文经风高兴地去隔壁的包子店买了十元的包子。
看到生意不好，文经风联系各大新闻媒体开始自主宣传，最后只有《北京青年报》派实习记者来店里看。 在车马费还没有流行的时代，文经风最后在北青报第16版的间隙中发现了火柴盒大小的报道。
戏剧性的场面出现在亚当和夏娃“登上报纸”的第二天。 文风还是老样子上班，一开门，就接了几个扛着短枪的外国人。 他们都是法新社、bbc、cnn、加拿大国营电视、“朝日情报”、“泰晤士报”……世界级的媒体。
他们可能有猎奇，但越来越多的人是肯定的。 在外国媒体的标题中，亚当和夏娃被称为“中国第一次性革命”。 几天后，这种全球奇观才出现在中央电视台。
很快，亚当和夏娃就点燃了。 门口的道路开始堵车，顾客插队打架，连旁边的包子店生意都很兴隆。 当然，反对的声音也并没有因此而减少。 很多家早上，文经风打开店门时，玻璃窗上有一家大报纸叫“流氓”“淫荡店”。
有一天，玻璃上贴着红纸，用黄色的字写着“你们的勇敢会被写进历史书”。
无论如何，亚当和夏娃点燃了，中国的性用品领域也活着。
从中小道商来看，亚当和夏娃之后，伊甸园、人生边缘、欢喜堂、橙色、七彩谷等线下的店陆续进站。 从制造端来看，由于国内外性用品市场的诉求，辽阳百乐、温州恋人、深圳积美和深圳夏奇为代表的“四大家族”迅速跃进，在短期内成长为业界知名工厂。
除了领域认识度的高涨外，性用品本身的暴利属性也是吸引入局者的重要因素。
据说当时，很多离线商店的玩具、仿真阳具，即使是普通型号也随便卖4500元，有点大的东西，比如“女性屁股”，在店里卖4500元。 买一次，其间的利润率最高可达1000%。
许多工人怀念当时的风景。 拐角处大约30平方的性用品商店，一个月能赚大约三四万元，一年就能在当时的北京买房子。
总之，文经风开始10年间，中国性用品领域沉浸在绝对没有的黄金时代。
扩张。
2003年，淘宝网成立了，但电商爆炸的时代还没有到来。 当时，线下性用品领域已经竞争激烈，“路线为王”的呼声是业界的主流。
代表性的是春水堂和橙色的成人。
根据资料，线下店出身的春水堂决定在2005年末建立线下加盟店。 创始人林德刚回忆说，当时的特许经营在中国还是一种炎热的商业模式，加盟意味着规模化，是跑马圈中最有效的方法。
因此经过一年多的准备，林德刚于2007年开始招商，目标是把春水堂从地区企业品牌变成全国企业品牌。
“够了。 我们的损益分歧是100家公司，”林德刚说。
与从一开始就瞄准线下的春水堂不同，橙色成人创始人刘波的打法相对变化了。 橙色成人成立于1997年，是根正苗红的互联网企业。 2003年，企业开设了成人用品网站“桔色网”。
不得不说刘波拥有卓越的顾客发现了内在的能力。 他知道顾客最担心的是隐私泄露了，所以在交易时采取了一系列保护措施，如7楼隐私保护包装，发票上只写顾客的姓不写商品种类等。
温柔的操作，橙色在线一年内在alexa排行榜上名列第1300名，那时刘强东的京东商城网才刚刚开始。
但是到了2006年，网络被炒鱿鱼，在“全民网络销售套餐”的白热化竞争下，橙色成人选择激流撤退，再次开始布局线下。
根据刘波的计划，攻击线下的橙色成人店不走隐蔽的“粗俗”路线，禁忌地打开在街道最显眼的位置，把振动棒、兴趣内衣等整齐地摆在柜台前。
事实表明，致力于转变这种成人领域刻板印象的企业品牌战术帮助桔色成人成为未来只剩下的成人线下连锁企业品牌。
无论是线下扩张还是“自上而下”，在新千年的头5、6年间，成人领域本质上通过剥夺地盘来提高收益。 只是盘子越大，加盟扩大的弊端也会出现。
“快招企业”入场，用假企业品牌名欺骗加盟者的另一个是加盟者自身素质不重要，缺乏经营战略和合同精神，对企业品牌加盟的限制力不强，最后是鸡毛。
林德刚说:“到了2008年，就不能线下加盟了。” 那一年，春水堂的加盟店数真的达到了100家，但在那一年年底，林德刚亲自关闭了这100家加盟店。
幸运的是，电商时代呼啸而来。
变革
数据显示，从2009年开始，中国网购人数突破亿元大关，电商的系统结构、支付、配送等产业环节都很完善。 网络一旦进入潮流，成人领域也将因此迎来渠道、营销和资本的深刻变革。
在渠道层面，在京东这个成功模板的指导下，各行业的垂直电商模式成为主流。 兴趣用品几乎是先天为电商而生的。
与旧的c2c模型相比，成人领域的b2c路线至少处理了三个问题。
第一个是隐私问题。与许多使用第三方物流的EC平台相比，许多成人用品电商可以实现隐私保护，至少无论同事代理还是门卫代理，都保证看不到产品。
二是企业品牌的背书。 与其他类别相比，成人用品经常缺乏大型品牌商。 垂直电气运营商可以最大限度地确保产品的安全性，提高客户购物的粘性。
最后是价格的问题。 与以往传下来的产业链不同，垂直电商大幅度降低产业链长度，同时大量订货可以比较有效地降低价值成本，因此自然价格也比生产线下降店更有特点。
因此，仅在年龄左右，春水堂、他趣、爱之谷、桃花坞等各种成人用品垂直电商企业品牌就相继诞生。 研究报告显示，-年，整个淘宝网购买成人用品的人数以每年超过50%的速度增加。
在市场营销方面，随着受欢迎的语言“网络思维”的流行，通过媒体的传达成为成人用品界的新法宝。 这里要提到的是暂时有名的网络红马佳佳。
年6月26日是中国媒体大学2008级本科生毕业的日子，但90后应届毕业生马佳佳没有参加毕业典礼，忙于当天晚上成人用品店的“泡沫与否”开业仪式。
为了醒来，马佳佳组织的同学把成千上万颜色的避孕套吹到气球上，炸毁了它们。
同学兼搭档马威记得，那些被避孕套气球巨大的爆炸声吸引的人堵住了有没有泡沫的街道，不漏水的样子。 他们在这种替代的狂欢中结束了粗鲁的学生时代，开始了他们壮烈的创业之旅。
在接下来的经营中，戴着“网络原住民”“90后创业者”光环的马佳佳佳最大限度地发挥了现代媒体教育的能力。
她利用微信、微博等新媒体营销自己的“童颜巨乳”，诱惑顾客“长谈”。 成为女性嘉宾，在“非诚勿扰”的舞台上展现秀丽的身姿，有时也制作“性兴趣”行为艺术的家族设定。 在她的企划下，一群高颜值的外国男性模特在项目主页上被命名为“黑木耳栽培实用手册”……。
从后面的事件中可以知道，泡沫由于没有过硬的产品力，经营3年后黑暗退场，马佳佳使用社会交流媒体撬动亿万广告资源的硬核营销手段，给整个成人领域留下了浓墨重彩。
“她提高了兴趣领域的一般知名度”，即使是被马佳佳挑战的藏德刚也不得不承认这一点。 至少本人制作“兴趣用品”的概念，发明“69成人节”等后续操作，并不一定是马佳佳启发的。
新模式和新营销逃不出资本的眼睛，不能说年前后几年是投资圈最疯狂的时候。
年，春水堂、桃花坞、他趣、泡沫与否四家知名成人用品企业几乎迎来了第一轮融资。 早在一年前，情趣用品制造商夫妇的健康就先完成了两次融资。 投资者是深创投资、中亿投资、诚和创投等知名产业投资基金。
年，机构持续入药的恋人健康、他的兴趣、桃花坞、春水堂4家成人用品企业登陆新三板。
至此，中国成人产业达到了阶段性的高峰。
变革
“路线打不开了”
对成人用品领域来说，这是一年一度可以预感到的危机。
当时，京东、天猫跃升为b2c两家巨头，但c2c行业已经被淘宝堵住了漏水。 没有企业品牌只能渠道的垂直电商们，拿到资金也无法改变整个产业链，最终可能只会被大平台吞噬。
在此之前，每个玩家都开始了集体变革。
第一个反应是春水堂。 年，林德刚开始找代工厂制作自己的产品。 两年又开始自己设计大量的模具了。 年来春水堂已经建了两个工厂。
他兴趣的突破口是在社会上交往。 年，迄今为止由导游赚取佣金的他的兴趣在年开发了社会交流功能，社区属性的参加确实表明了企业的飞跃性成长。 数据显示，他的兴趣销售额从去年的22.54万元增加到去年的2450.94万元，年增长率达到10773.74%。
年进入市场的网易春风，从一开始就选择企业品牌的路线。
网易本身有自己的电商平台，也有企业品牌和流量，网易春风的定位是“中国杜蕾斯”。 为了打破国内顾客对成人领域固有的低俗色情形象，网络易春风有意为企业形象打造严格的选择式“清新优雅”，在线一年内实现了1亿的营业目标。
有趣的是，这个时期也是成人用品国产企业品牌的萌芽期。
年，魅动凯格尔智能收缩阴球累计筹得10多万。 之后，主力产品通过网络连接互动兴趣用品的wolkamo也在大众采购网上上线了。 年1月，主打男性用兴趣用品飞机杯的兴趣友智能在京东上线。 三个月后，为女性设计的成人用品雷I智能也顺势登陆淘宝。
从缩球到飞机杯，再到震动棒，短短一年，国牌情趣用品的公众接受尺度越来越大。
变革迫在眉睫，但不是一劳永逸。 结果，近二十年迅速发展，成人用品领域面临的依然是非常粗暴的市场环境。
首先是标准的缺失。
成人用品行业长期处于没有主管部门的状况，连最基本的国标、行标都没有。 结果，无法形成领域比较有效的规范，市场上低价劣质的产品横行。
如果没有质量保证的白色品牌产品大量上市，正规制造商的利润空之间就会被压缩。 劣币驱逐良币的最终结果是顾客对国产成人企业品牌完全失去信心。
其次是市场营销的极限。
马佳佳在市场营销方面树立了榜样，但鉴于成人领域本身的特殊性，公司在市场营销方法方面与其他领域相比仍有天然的干扰肘。
年，他发表的“共享她”项目中止，由北京三里屯派遣，因“低俗活动扰乱社会治安”而被罚款。 年4月，淘宝和天猫迎来了“史上最严格的监管”，大量的情趣电商照片、公众号，甚至整个店都被删除、罚款。
在强烈的监督下，有些商家半夜做黄图早上的下架，考虑企业老板装作清洁工随时跑在路上的样子。
最后是产业结构的硬化。
从开蒙期开始，成人用品在渠道、模式、企业品牌、资本方面已经经历了多次轮回，但领域依然要面对悲观的事实:迄今为止，中国成人用品市场依然呈现再生产、轻成本的现状。
最直观的表现是我国现在还是世界上最大的成人用品生产国，市场份额约占市场总量的60%-80%。 但是，以春水堂、桃花坞、他趣、恋人健康为代表的“头部”知名公司，整个领域的市场占有率最多只有1%。
边缘化的市场地位整天不发生质变，拿着手铐跳舞的公司整天赚不到钱。
财务数据显示，年上半年，6家新三板成人领域的上市企业中，有4家处于亏损状态。 其中，春水堂损失97.29万元，第一个原因是企业品牌研发和营销推广带来的高额价格极大地挤压了企业利润空之间。
20年过去了，中国的成人领域依然没有成人。
趋势。
谁也没想到，不温不火的成人领域会因疫情的势能而在年中掀起波澜。
疫情初期，朋友圈、抖音等社会交往媒体上演了“3天40次”的耻辱讨论，接着跟进了全国4000万件避孕套脱销的消息。
情人节也在疫情期间。 京大数据显示，常住地为北京、上海、广东、福建客户，情人节计生情趣产品成交量较快，其中福建和广东涨幅分别达到231%和196%。
乐观数据的背后，产生了新人们应对的新诉求。
最明显的是z代人的入场。 对于新闻渠道比较封闭的80代，95，00后在比较发达的新闻环境中普遍成长，在一定程度上决定了年轻一代对性话题的理性和宽容。
根据今年6月发表的《2019-年全国大学生性生殖健康调查报告》，现在的大学生中，一半以上( 52.85% )的学生群体有性经验，但这个数字每年仅为20%。
随着性行为的前置，年轻人对成人用品特别是兴趣用品的看法也倾向于开放。 根据艾媒体咨询发表的报告，年大众对成人用品多持“好奇心、想尝试”、“开心”以及“不在意、不拒绝”的积极态度。
如果对实际的过程作出反应的话，95后的兴趣用品的检索表现比其他世代间高，另一方面，二线城市95后的兴趣用品的增长率超过了90后。
“小司机”疯狂地开车，“女司机”也在逐渐加快。
数据显示，从女性整体支出结构来看，兴趣用品成交金额近年来每年保持在35%以上。 另外，从兴趣用品的客单价来看，女性客户中具有中等以上费用能力的比例比男性客户高近10个百分点。
到目前为止，成人用品的购买主力以男性居多，但女性的购买欲望越来越表现出来。 与这种趋势相比，市场也有了反应。
调查报告显示，近年来男女成人产品的比例越来越接近1:1，其中女性器具的价格高于男性器具。 而且对创业企业来说，进入有前途的女性市场也容易确立有调性的新企业品牌，将差异化的产品作为迅速破局的利器。
结语
由于篇幅有限，本文大多对“情趣用品”这一成人领域的细分行业进行了研究。 除此之外，成人世界还有计生用品、保健药品等国产替代还不完全的广阔天地。
从产业的角度来看，与成人相关的一切依然被低估了。
“关于性，我们不扭扭捏捏，但不鼓励毫无顾忌的高谈阔论。 虽然没有偏见，但是没有必要期待太多。 我们希望有一天，性只不过是正常的事件”，一位爱好用品评委说。
对于客户和工人来说，这句话同样适用。
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