“口碑下滑、巨亏、降价 百年老店全聚德何以至此？”

雷达财经出品文|张凯旌编|深海

7月24日，在全聚德156周年生日那天，全聚德社长周延龙宣布，全聚德将调整店里菜的价格，进行整体从约10%下调15%的三项调整。 取消全面统一烤鸭价格和制造技术的所有商店的服务费。

清同治3年建设的百年老字号全聚德曾经是北京烤鸭的代名词，其“挂炉烤鸭艺”被选为国家非遗传以前流传的项目，成为北京乃至中国企业品牌文化输出的重要产品。

但是，近年来主要高端使用的全聚德的声誉急剧下降。 雷达财经通过调查美团的评价平台发现，北京全聚德店的评分普遍在4分左右，王府井( 600859，股票吧)店、方庄店、双榆树店等店的评分在3.5分以下。 与此相对，四季民福烤鸭店的评分普遍在4.5分以上，有满分5分评价的店也不少。

给客户低分的一般理由是“性价比极低”、“服务态度差”、“收服务费”、“菜不新鲜”、“烤鸭油腻”等。 其中也有“全聚德当地人不去吃，是为坑外的人使用的客人。 "。

口碑下降，全聚德业绩逐年下降。 预计今年上半年将出现1.39-1.52亿元的赤字。

156岁的店为什么在这里？

庆生会发表平民路线，取消服务费的议案

7月24日，全聚德在北京和平店举行“敬石版”仪式，纪念156岁生日。 在这个仪式上，总经理周延龙宣布全聚德将进行三项调整:店菜价格总体下降10%到15%。 取消全面统一烤鸭价格和制造技术的所有商店的服务费。

据悉全聚德支出门槛也全面下降，烤鸭会员的价格从258元下降到238元，其他菜的价格也各有不同的下跌幅度。 另外，全聚德推出了47道新菜。 鸭汤醋椒鱼、清扬鸭胤肝、生椒澳大利亚牛肉、芥子辣鸭层等，都是北京店的统一料理，50%以上的料理具有会员价格。

新菜单上一个人吃烤鸭，准备了一份烤鸭、卷饼、火、蘸汁，搭配了鸭舌乌鱼蛋汤、盐水鸭肝等小菜。

此外，全聚德还宣布取消服务费。 到目前为止，如果客户在全聚德吃饭，单间和大厅必须分别支付总费用的15%、10%的服务费。 今后，除了装修好一点、环境高雅的单间以外，所有商店的大厅都停止收取服务费。

周延龙说:“菜的价格下降，服务费被取消，是为了让客人感觉到老字号在变，所以就这样拉回客流。 ”。

全聚德方面还宣布，下一步将调整近20年迅速发展的真空包装烤鸭，推出一点鸭类休闲食品，实现饮食和食品的二轮驱动。

农历6月6日，也就是全聚德156岁生日当天，周延龙与北京电视台、快手合作，参加了北京季节重启后的第一次餐饮费直播。 对于主持人提出的“业绩超过1亿5000万美元”的问题，周延龙宣布，全聚德现在对年轻人消费者和当地顾客吸引力不足，将来将对这些问题进行比较制定对策。

在微博#全聚德取消服务费#的话题下，评论区高评价的话题充满了对这百年老字号的批评和“嘲笑”。

创业时重视商德，周恩来总理27次在全聚德招待外宾

在被网友和食客吐槽之前，全聚德有过高的光线瞬间。

清同治三年，销售生鸡生鸭的杨全仁包围了濒临破产的“德集全”干鲜果店，更名为全聚德，这百年老字号雏形正式完成。

据说全聚德牌匾上的“德”字至今“心”的横一字正在减少。 这有很深的含义。 创业当初杨全仁加店内的店员一共14人，“德”字15画，有点暗14人合作，要重视商德。 另一个意思是警告大家不要把刀横在心里。

迅速发展新中国成立时，全聚德迎来了新的迅速发展阶段。

据人民网( 603000，是股票吧)介绍，周恩来总理曾经多次在“全无缺、聚而不散、仁德至上”中解释“全聚德”三字的内涵，并多次选择全聚德“全鸭席”为国宴。

1971年7月10日，周恩来总理在全聚德烤鸭宴请了美国总统安全事务助理基辛格

据全聚德官网报道，周恩来总理生前27次在全聚德招待外宾，美国前国务卿基辛格、英国著名喜剧演员查理·卓别林等人均名列其中。

1979年劳动节前夕，全聚德和平店建成。 这是我国当时最大的餐饮大楼，建筑面积15000平方米，全店可以接待2000名客人吃饭。

随着千年的临近，全聚德市场化的步伐逐渐加快。 1993年，中国北京全聚德烤鸭集团企业作为主要发起人，与多家公司共同成立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。

2004年，全聚德被第一家旅游集团合并，最终更名为中国全聚德(集团)股份有限公司。

2007年，全聚德在深交所上市，成为第一家在a股上市的餐饮老字号公司，在业界被称为“烤鸭第一股”。

据征集书记载，当时全聚德在国内有9家直营店，国内外有61家专利加盟店，于当年4月16日完成了仿造餐饮店、丰泽园酒店和四川酒店3家公司的收购。 “全聚德”于1999年1月被国家工商局在中国服务业首次认定为“有名商标”，2006年被认定为“中华老字号”。

发售后的几年是全聚德的“亮点”。 2008年，“全聚德挂炉烤鸭艺”正式被选为国家级非物质文化遗产以前传承的艺项目，成为国家要点支持和保护的老字号独家老技术之一。 同年，北京奥运会如期举行，全聚德作为奥运会饮食服务的供应商，为奥运会饮食零失误、零投诉、零事故做出了自己的贡献。

渐渐地，全聚德不仅是高端烤鸭的象征，而且成为企业品牌文化输出的重要阵地，是外国游客来北京几乎不得不吃的北京名小吃。

这也体现在明亮的收益数据中。 2007年，全聚德每年接待416万客人，收入9.17亿元，归母亲净利润6432万元。 年，接待客人增加到756.54万人，收入为19.44亿元，归母净利润也上升到1.52亿人，3个数值都是千年以来最高的。 到年底，全聚德成员的餐饮公司已扩大到94家。

但业绩的崩溃是从那以后。

业绩因懦弱而失利，社长自愿辞职

年，经证监会批准后，全聚德引进idg资本和华住酒店两个股东，实际募集资金3.38亿元，用于熟食厂、仿冒食品生产基地、上海武宁路店及华东地区总部建设等项目。 当时的公告中，idg出资的目的是“获得股票的增值收益”。

这次融资没有给全聚德业绩带来实质性的变化。 据年报报道，全聚德收益连续两年下跌，客流量也在减少。 年收入略有回升，但依然稳定在18.5亿元左右的水平线，企业整体状况比3年前没有明显变化。 业内人士认为此时面临着全聚德或瓶颈。

然后全聚德向网络方向转移。

年，全聚德开始与重庆狂草科技有限企业共同成立北京烤鸭科技有限企业(以下称为“鸭哥科技”)。 据年报报道，增资完成后，全聚德最终拥有鸭哥科技55%的所有权，鸭哥科技将重点打造“全聚德与全国美食+网络”的新模式，成为中国美食经销商的第一企业品牌 全聚德的股价也一时因为这个消息迎来了涨停。

但是效果不理想。 停业到去年4月，一年多来，鸭哥科技不仅有助于提高全聚德的利润水平，还降低了上市公司的利润。

那时，中国食品产业分解师朱丹蓬将其分解。 “外卖给常驻人口和年轻人，现在的年轻人叫外卖而不叫烤鸭。 在整个全聚德的布局上，我以为可以使用全聚德烤鸭的企业品牌很有名，但我不认为产品和需要重大费用的人的相关性不高。 然后，从价格到产品组合都不能落地，直接亏损，撑不住最后关门了。 “”

销售业务锄羽回来后，全聚德又开始了收购主要粟菜的休闲餐饮企业品牌“汤城小厨”的算盘，5个月后，这一收购也宣布中止。

资本市场上的持续失利打击了股东的信心，年，idg资本开始减持全聚德股票，其持股比例也从年初的5.87%下降到2019年末的2%，到年第一季度只剩下1%。

而且，全聚德年收入净利润双下降，企业在华北地区的收入占总收入的102.48%，北京地区的业务已经基本饱和。 一年新开的店数是8家，与此相对，海底捞一年开放的餐厅数是200家。 上市前上海浦东就有商店全聚德，到去年上海一共只有三家。

对于扩张速度太慢的疑问，全聚德的邢颖元会长对此表示，全聚德所属的中国式正餐是行业最多、标准化程度最低的一种，在店铺的扩张中面临越来越多的管理课题。

在连年薄弱的业绩下，全聚德已经有很多高管退休了。 年企业还在一天内连续离家出走了4名高管，之后，董事王志强、副社长唐新、副社长兼财务负责人徐佳等多名高管也因各种理由辞职。 上层的变动频发，和这家老字号的重组有关。

2019年11月，全聚德董事、社长张力也宣布辞职，但接替了他。 我是东来顺担任社长的周延龙。 据某业界相关人士透露，新掌门周延龙率领东来顺开拓各大EC平台，重视新业务状态，但这次的“帅气”给全聚德带来了新的生命力。

新掌门自愿要求变化，在疫情冲击下损失惨重

周延龙上任不久，新冠引起的肺炎疫情冲击就来了。

受疫情影响，全聚德年第一季度收入1.80亿，同比减少55.03%，归母净利润损失8850.10万元，同比暴跌93.1 %~66 %，扣除非净利润从1449.40%下降到-9161.14万元。

店铺经营的惨淡也直接反映在现金流中。 据全聚德第一季度报告，报告期间经营活动产生的现金流净额为-5442.76万元，比去年同期减少180.55%。

面对现金流的巨大压力，全聚德提出了结束年度募集资金的项目，用剩下的资金永久补充流动资金的方案。 值得一提的是，当初募集的3亿3800万美元只投入了1010万8100万美元，6个项目中仅用于一个建设，迄今为止进展为15.55%。 其他募捐都在银行账户上“躺着吃利息”。

因此，全聚德引起了深交所的询问函。 企业的解释最初明确项目时符合市场环境和企业的实际经营需要，但由于产业政策的变化和其他历史遗留问题，叠加新型冠状病毒大爆发的影响，最终中止原来的招聘项目，将资金永久补充到现金流中

业内人士分析，周延龙上任后旧账的清除，也是给企业带来的第一大变化。

对此，周延龙在接受媒体采访时表示:“我认为是眼前的原因。 这几年，在我们认真评价这些项目，积极努力进行的前提下，由于有些障碍和问题无法切实处理，因此进行了这样的整体调整。 ”。

年4月14日，全聚德发表了2019年年报。 2019年企业接待客户人数为658.92万人，同比减少14.48%，母亲净利润4462.79万元，扣除非净利润2030.23万元，后两个数据均为2005年以来的新低。

报告期间企业通过投资获得的利润超过5500万，占利润总额的比例超过78%，远远多于主要业务。

5月27日，周延龙在“厨师技能传承大赛”的活动中，在接受新京报记者采访时表示，客流下降是近年来全聚德饮食收入下降的重要原因。 他还说，全聚德必须搞好本地化服务，转向年轻化、市场化。

6月，全聚德开始与京东超市进行专业直播合作，社长周延龙亲自直播商品，以主播的探店等各种形式，在线传达企业品牌和产品。 表演的前4小时直播观看量超过175万人，赞扬量超过170万人，一天的成交额比去年同期增加22倍，100年的古典烤鸭礼盒成为明星产品，成交额比去年同期增加32倍，一小时内全聚德京东弗拉

虽然价格下降了，但赢得口碑还有很长的路要走

在这次的直播中，全聚德开始降价的样子。 成本是298元的外置烤鸭，直播间只需要198元。 新的休闲食品鸭掌、鸭胤、鸭颈、鸭翅等，直播间在原价打九折的基础上买一。 四种口味原价36-38元的绿豆饼，直播间价格19.9元。 网红咸鸭蛋、聚情粽子礼盒也在直播间打了半价折扣。

在7月24日的牌匾仪式上，全聚德宣布店菜的价格整体下降10%到15%，取消了所有店的服务费。

对此，全聚德各店铺在各大点评平台上都存在着对顾客恶毒的“价格高”的问题。

雷达财经通过调查美团评价平台发现，北京全聚德店评分普遍在4分左右，王府井店、方庄店、双榆树店等店评分在3.5分以下。 与此相对，四季民福烤鸭店的评分普遍在4.5分以上，有满分5分评价的店也不少。

给客户低分的一般理由是“性价比极低”、“服务态度差”、“收服务费”、“菜不新鲜”、“烤鸭油腻”等。 有些人说“全聚德当地人不去吃是为了洞外的人”。

另一方面，在全聚德取消服务费后，财经网(博客、微博)在微博话题#全聚德取消服务费的#下说:“去吃吗？ ”的投票，其结果表现出一边倒的态势。 合计8500多名投票者中，7000多人选择“不吃/不应该收”，选择“好吃/便宜”的人在10%以下。

另外，在全聚德官方账号在微博上名列前茅的156周年石版仪式录像下，理发式的一些评论也成为了“嘲笑”。

企业如何看待商店的声誉？ 最近，雷达财经给全聚德董秘打了电话，但打了好几次电话也没有人应答。

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