“拜仁加冕“三冠王”，老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救”

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如果你在上海，最近可能会看到经过街道的黄色双层观光巴士，定居百货公司的黄色闪电店，甚至巴士卡。 上海公共交通卡株式会社新发售的文创交通卡上，多特蒙德足球俱乐部的代表黄色和最新球衣设计笼罩着卡片。

被这场疫情误解的足球俱乐部“全球线”在移动到网上后，反而引起了人们的关注。 令人吃惊的是，比离线活动更罕见的是多特蒙德利用这个机会在中国开设了世界上唯一的电子商务旗舰店。 迄今为止，刚刚取得欧冠的德甲“老对手”巴伐利亚慕尼黑作为“先人”的角色在中国玩足球俱乐部“跨界”。 同为老字号德甲队的多特蒙德进军，为“越过国境”增加了另一风。

“除了球迷，我也想知道对足球、体育、健康、生活习惯等行业感兴趣的球迷”多尔蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明瓦尔将ip扩展到越来越多的行业，包括销售食品和辅食等产品。

在最近德国商会发起的“跨境王德国企业品牌联名创意大赛”中，多特蒙德再次出现，从外部招募与团队相关的联名想法正在增加。 有趣的是，跨界、联名热潮从潮牌、潮饮延伸到足球俱乐部会发生什么样的化学反应？

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ip开发的尝试

两年多前多特蒙德第一次在中国定居时，与ofo的联名营销至今记忆犹新:布里奇和苏格拉底两个球星在广州乘坐小黄车，双方共有的黑黄色配色引起了视觉刺激，多特蒙德及其“

在竞技场上，多特蒙德和大黄蜂的联系不仅是粉丝们熟知的——黄黑相间的颜色，在他们心中，多特蒙德据说以“速度快，反击强”著称的打法和黄蜂的“攻击速度快，反击能力强”

但是，在竞技场外，特别是大陆对面的中国，认知者依然仅限于少数群体。

来到中国，“初战”被选为市场营销，多特蒙德制作ip的战略很明确。

第一次面对中国媒体时，当时的多特蒙德首席执行官卡斯滕·克莱默迫不及待地向中国讲述多特蒙德的故事。 “我们有一个很棒的故事。 ’他想起十年前多特蒙德走到破产边缘，减薪，卖家偿还，核心选手流失了。 到2008年，尤尔根·克洛普接过鞭子，大胆起用年轻选手，使多特蒙德逐渐精神饱满，支持连续两年获得德甲冠军。

当时，他是面对拥有2000~3000万粉丝的中国市场，可以展开新尝试的“新大陆”。

经过两年的探索，瓦尔再次强调了这个营销的重要性。 “尽管我们在地区的战略是一致的，但通过介绍团队精神吸引了越来越多的球迷，培养了越来越多的年轻足球爱好者。 但是在中国，我们的战略确实有点不同。 其中之一是更强调时尚和生活习惯的要素，想让中国市场听到我们的历史、选手的故事。 ”。

从历史到现实，多特蒙德把“年轻”纳入了企业品牌的特质。

“我们想参加这次跨界联名比赛是因为年轻、新鲜和热情。 这很符合多特蒙德的价值。 ”瓦尔说，多特蒙德开设了微博官方账户，上传了抖音。 接近球星生活的短片是多特蒙德吸引年轻粉丝，传达ip价值的新尝试。

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“破圈”自助政策

多尔蒙德不是“营销老手”。

根据迄今公开的/2019年度财务报告，多特蒙德的总收入达到4.90亿欧元，其中商业收入为2999.0万欧元，只占总收入的6.1%。 对此，竞争对手拜仁慕尼黑同年实现了7.50亿欧元的收益，其中商业收益为9150万欧元，达到12%，总量和占有率均超过多特蒙德。

尽管如此，商业收益对多特蒙德现阶段的迅速发展很重要。

/年度，多特蒙德实现了总收入5.36亿欧元。 也就是说，/2019年度，总收入下降了约8.7%。 细分数据显示，广告、转会收入下降是首要原因。 而且，比赛运营、电视营销、会议吃饭、商业收入都增加了。 也就是说，在市场营销中，多特蒙德处于巨大的上升空之间，发挥着重要的价值。

财务报告中多特蒙德特别说中国是社会交流媒体成长积极的地区之一。 那个微博一年内吸引了十万新球迷，成为球迷涨幅最快的五个欧洲足球俱乐部之一。 另外，抖音账号也吸引了5.5万多名粉丝。

在疫情的影响下，这一意义将进一步扩大。

尽管是五大联赛重新开赛的先驱，德甲最近发表的新赛季的转播并不乐观。 总体来看，受疫情影响，本赛季德甲转播收入为12.1618亿欧元，不到上赛季英超一半，下赛季德甲转播从总额原定的13.83亿欧元调整为12亿欧元。

“网上环球行”是多特蒙德的“自助”战略。

“这几个月来，我们一直依靠网络平台进行营销。 我们不仅组织了podcast收音机，还组织了多个“现场派对”，比如举办虚拟会场的巡演，进入体育场、更衣室、看台等。 我们希望会场的黄色墙壁能在网上被越来越多的粉丝认出来。 ”。 瓦尔介绍。

但他还认为，只有用可感知和可接触的方法，才能真正传播团队的气氛和热情。 “我们还想离开屏幕，和当地的粉丝一起庆祝”瓦尔说

现在他们决定8月末在西安进行网上活动，西部城市的活动计划也在准备中。 “破圈”的动作频繁，多特蒙德在市场上“能夺回一城吗”？

记者|杨弃非|刘艳美孙志成杜恒峰杜波

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