“厦门大学教授邹振东：国潮会越来越“潮”，审美还远未达顶峰”

国潮第一要让你认为是“潮”，第二要创造“流行”。

扎根于以前流传下来的追求时尚创新的新费用浪潮，国潮自每年按快进按钮以来，热度一直在增加。 国货也借着国潮，迎来了新的迅速发展机会。

根据《中国消费企业品牌快速发展报告》的数据，现在国人的购物车中有八成是国产的。 中国企业品牌特别是国潮的顾客中，超过9成的是女性顾客，半数以上是“95后”，6成来自三线以上的城市，显示出“更年轻、更多城市、更多女性”的倾向。

此外，国潮的迅速发展也出现了很多新问题:铺天盖地的营销攻势和同质化设计，顾客对国潮出现了审美疲劳吗？ 国潮的未来会怎么样？ 最近，厦门大学信息传递学院邹振东接受21世纪经济新闻记者的采访，对国潮文化进行了全面深入的解读。

国潮是偏费性和传递性的概念

关于国潮的定义，清华大学文化创意快速发展研究院发表的《国潮研究报告》指出，到国潮元年，“国潮”是狭义的特定企业品牌，即中国本土设计师创立的潮流企业品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表 进入国潮元年后，国潮受到了广义的某种费用概念，即国货集团和有中国特色的产品的欢迎。

邹振东比较承认后者。 他认为国潮的意思可以字面理解。 那是“国家+时尚+流行”的组合，指产品、服务、文化，承载国家特色和国家符号，自然形成的时尚热潮，作为国家符号的流行可以简单理解。

他进一步说明了国潮和以往所说的“中国风”的区别。 “所谓中国风，这个产品是中国风，是设计师和生产者的概念。 但是，这个设计师的“中国风”是时尚的吗？ 不。 会流行吗？ 不一定是国潮是市场和顾客决定的，是市场的自然选择，得到舆论场的赞同，形成潮流。 一个产品已经有中国风了，但没人追。 没人买。 那不叫国潮。 两者应该概念上加以区别，中国风是生产力和设计性，国潮是费用性和传达性。 ”。

学术界认为国潮不是“横空出人头地”，而是很早就发芽了，但多以国风、复古等其他名词来表现。 逐渐分散的自发国风、复古潮流正在发生。 为什么这几年迎来爆炸，频繁被提及，成为费用高昂的风潮呢？

邹振东认为，国潮的崛起经历了一个漫长的过程。 首先多亏了改革开放。 外国文化和本土文化之间有“时尚舆论海拔”的高度差异。 “舆论海拔”来自舆论价值观的高度认识。 随着时代的变化，人们的认知度也发生了变化。 因为舆论的海拔也是可变的。 刚开放，与外来品相比本土的东西确实缺乏时尚传递基因，人们觉得外面的一切都很流行。 之后，接触多了，对外国文化的流行感就淡了。

其次是中国综合国力，产品质量的提高。 海外恶意把中国和“假冒伪劣”标签联系起来，最典型的是“山村”。 “山寨”的最大优势是产品看起来相似，除了法律的原始问题外，另一个最大的问题是，“山寨”不是符号传达，而是只有一个产品接近。 但我们一过山寨，自然就追求原创，站在新时尚舆论的海拔上。 占据时尚高地，自然就成套了。 自己的时尚产品应运而生，开始关注其质量。

既然是国潮，就没有审美疲劳了

回顾2009-2019年黄金十年，中国企业品牌经历了从中国制造到中国制造的“国潮”崛起之路。 从李宁、故宫文创的爆红到现在的李子枫被国内外追赶，国潮进入了2.0级。

在邹振东眼里，这场浪潮崛起的国潮文化和新国产品，最大的优势是成为时尚。 “这是一个巨大的变化，”他说。 “过去人们追港台、海外明星，穿着海外企业品牌，认为那是时尚的象征，总是把以前传下来的东西和‘土’联系在一起。 但现在我在追国产明星。 这与追逐国产企业品牌是一致的。 国产的东西，无论是明星还是企业品牌，都不是“土”的代名词。 现在提到李宁、故宫文创、李子柒，它们被认为是时尚。 “国潮”这两个字证明了一切——国产的也是潮流！ ”。

热空前，国潮也越来越同质化、网红化。 很多言论认为，国潮似乎面临着审美疲劳的危机。 对此邹振东有不同的看法认为“对国潮的审美疲劳，是相似而非的问题”。

他解释说“潮”本身就是自然发生的，是人们感兴趣或追逐的东西。 如果人们证明了其审美疲劳，那就不是国潮，而是“是国家，不是潮”。 如果不能引起人眼和有趣，那最多就叫中国元素，只是蹭国潮的热点。 “带来审美疲劳的不是国潮，如果是国潮就没有审美疲劳”，换句话说，厌倦只是不好，对国潮的审美还没有达到顶峰。

现在，国家的潮流从服装、化妆品吹向食品、文创、医药、汉服等多个细分行业，百花齐放。 老字号企业品牌如李宁、大白兔、五芳斋等相继兴起新生，新企业品牌如李子柒、花西子等也走上了自己的道路。

大企业品牌有很强的资源，在推进国潮上看起来更有特点，其新晋、小众企业品牌的迅速发展机会是什么？ 邹振东认为，大企业品牌的渠道当然很多，但这充其量也有越来越多的关注度。 就像很多小价格制作的电影也红了一样，实际上最后真正的核心竞争力不是企业品牌的大小、资金的丰富，而是传达能力，在市场上被广泛传播和认可。 所以中小企业品牌一定有机会。

国潮的未来怎么走？

关于国潮的未来趋势，邹振东简单地概括说“潮”越来越“潮”。 “只是服从市场的选择，不要太介入让市场说话。 即使比较海外和国内的顾客，国潮也要首先让你感受到“潮”，其次创造“流行”。 ”。

出海的话，国潮和新国产品也有很大的增长空。 李子柒的个人美食企业品牌，单螺蛯粉一年在天猫海外销售近50万份，仅今年上半年出口额( 49.8亿元)就达到去年全年的8倍。 汉服也取得了新的突破，今年5-7月，天猫海外平台上汉服在海里的销售额比上年增加了20%，原创汉服企业品牌十三余在海里的成交额每年增加了158%。 这些非常明亮的数据反映了海外市场越来越赞同国家的潮国货。

邹振东说，随着国家经济实力的提高，更多的产品和企业品牌进入时尚潮流领域，市场趋于多成熟。 总体来说，我们在国潮的迅速发展中具有本土特征，因此占据时尚舆论的制高值，不仅站在中国的时尚高地，而且站在世界时尚高地，使产品、企业品牌真正进入国际，很好地传达了中国的形象

符号选择是出海国潮应重视的问题之一。 说到国潮，人们脑海中浮现出毛笔字、京剧脸谱、祥云、仙鹤等形象，但在海外熊猫、功夫等象征成为外国人对中国文化的刻板印象。

有看法认为本土的文化产品为了成为“外语”进入世界需要国际化语言。 邹振东说:“我最讨厌所谓的国际化表现。 我想怎么出去，毕竟我还是要传达逻辑问题。 ”。

他举例说，李安在“卧虎藏龙”中选择了中国竹子，在竹子上战斗，一下子征服了世界。 独特的，《图兰朵》的歌剧歌词和舞美也使用竹子。 这两个东方主题素材的作品在西方很受欢迎，其实很有传达逻辑。 吕布作品是在那么多植物中选择竹子还是与基因传递有关？ 拿着一棵松树，和海外树的相容性不强。 竹子有非常突出的优势。 那是大面积的颜色，中间是空，树枝尖很软。 这比通常的植物更特别，容易让西方观众感到新鲜和好奇，可以拍摄中国哲学的风的感觉。 “这种竹子的表现是国际化语言吗？ 不。 那是中国，但因为适合国际，毕竟看什么样的传递基因容易在国际上传播。 ’”

他提出了“小逆模式”，认为它可以成为检查传递的工具之一。 “文化传递需要‘小反叛’。 大反叛会成为人类、反社会、反主流，被关闭。 虽然没有完全反抗，但因为中规中矩，可能会成为常识和常识，很难传达。 比如迪斯尼电影中，木兰女性穿着男装，有叛逆的优势。 功夫和熊猫都很个性，对命运有悔恨，有自我变化。 发掘了东方的象征，但在进行全球叙事时，遵循的是使用时尚偶像传递模式的传递逻辑。 大多数情况下，我们在选择符号和使用符号方面都有问题。 国潮想让国内和海外的顾客买账，不能简单化而仅仅是那个数量。 ”。