““美颜经济”之化妆品花费”

好像是“看脸的时代”。 根据第三方机构的最新调查，“85天后”最愿意为颜值买单。 “00后”认为微整形消费最高的近3名成人的颜值与收入水平直接相关。 超过20 %的一线城市女性客户每月用调味汁消费3000+元……

美丽、精致，开始成为更多人的追求。 热爱美的费用群扩大了，他们对“一键美颜”不满意，开始把钱花在化妆护肤品、医美、身材管理上。 所谓的颜值经济也变成了这样。

在这样的背景下，化妆品领域很难不点火。

参考海外市场，化妆品领域被认为是市场价格顶尖企业的摇篮。 据说化妆品是“中毒性期权费用”。 这种容易中毒的东西，难免会让人想起白酒、刷不停的某种社会交往app等大牛股的板块。

另一方面，化妆品具有日用、快消属性，而且这个领域重视企业品牌、口碑和市场地位的稳定性，加上大公司(皇家和雅诗黛等)良好的利润能力和财务质量等，在市场上很常见。

首先来看看被“颜值经济”撬开的化妆品领域是如何高速增长的。 然后，分别用三个标签发掘这个上升背后的逻辑。

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“野蛮成长”的化妆品领域

我们先来看看化妆品组的费用数据。 2019年双11，美容保护以比前一年接近100%的增长趋势遥遥领先。

根据阿里巴巴国际站最近公布的新对外贸易半年的报告数据，美妆品类占交易额排行榜top5，仅次于电子费用。

再看看领域的数据。根据欧和数据，2019年中国化妆品领域的市场规模达到了人民币4777.2亿元，比去年同期增加了13.84%。 ~2019年，该领域的复合增速达到8.82%。 相对于服装、金银珠宝、日化等其他费用品领域，化妆品费用的增加速度一直处于领先地位。

而且，年以来，化妆品零售额的增长率大大超过了总公司整体的零水平。 在疫情的冲击下，中国化妆品市场总体上保持着超过其他可选产品的增速，可以以较快的速度恢复。

根据高盛最新的报告，预计2019年中国美容市场份额将达到790亿美元，市场规模在今后5年内将倍增到1450亿美元。

这个领域野蛮增长背后的逻辑是什么？

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三个关键词定义区域生长动力

我们可以以三个关键词为线索探究中国化妆品领域的成长趋势。 penetration，digitalization，高级ization。

1 ) penetration，即渗透率，区域的增量主要来自低线城市。

化妆品市场可以分为高端市场和大众市场。 面对什么样的一线城市，具有高费用水平的称为高端市场。 低线城市的中产阶层，也就是大众市场的比较。

在高端市场，化妆品的费用具有高频、快消、高再购买的属性，是现在主流的费用群( 20~35岁的费用群)的“必要费用品”。 “颜值支出”成为常态，核心顾客的化妆意识逐渐加深，化妆费的低龄化倾向变得明显，化妆品不仅是“支出”，也是“自我投资”。

因此，这些彩妆的习性比较成熟的高端市场是化妆品市场费用的主力。 根据天猫的数据，包括年、北上广深、重庆、成都等15个一线和新一线城市的客户，购买了线上约25%的化妆品。

看大众市场。 如果高端市场是主力，面向低线城市的大众市场可以被认为是拉动领域未来增长的主要引擎。 凯度咨询指出，目前，二线城市占护肤品和美容化妆品市场增加量的65%和81%。

低线城市的费用群基数之所以大，是因为这个增长空之间也很大。 随着网络渗透加速，微博、小红书( RED )等社会交流平台的普及，各种美容博主等持续出口的“种草”和顾客的美容意识教育，更多的二线城市的顾客开始走上化妆这一“归途”，低线城市的年轻群体

底线城市顾客的生活价格更低，时间也更灵活。 因为他们也想把越来越多的工资和时间用于休闲娱乐。 其中当然也包括“时尚”的事件。 极光大数据显示，低线城市70%的年轻支出群体每月花费80%的工资。

他们的化妆品费水平依然落后于一线城市的核心费用群，但二线城市的年轻费用群每年化妆品费水平都接近高端市场的费用群。

2 )数字化、在线化、电子商等数字化。

借用高盛最新报告书的话，对化妆品公司来说是“digitalizationisnotanoptionbutamust”。

道理很简单，按照前面的逻辑，基于“二线城市是中国化妆品市场的主要增量来源”，电商渠道是化妆品产品扩散的催化剂，提高了化妆品的可获得性和便利性，使更多的品牌从业者进入化妆品市场的主要增长区域

化妆品通道方面也由此发生了明显的变化。 其中，电商渠道所占比例将从年的10%上升到2019年的31%，高盛预计在2025年，中国市场化妆品电商渠道所占比例将增加到57%。

在这里把外资企业品牌和内资企业品牌分开理论。 首先介绍概念。 是网上化妆品代运营商。 这种类型的运营商首要从事化妆品电商零售业务和品牌宣传运营服务。 我国比较有名的网上化妆品零售商包括壹网壹创、丽人丽化妆等。

选择与网上化妆品零售商合作的大多是国际大企业品牌，这种合作有助于更全面地完善企业形象，加快渗透。

数据显示，雅诗兰黛在淘宝+天猫销售规模为10亿级左右，前20位化妆品企业品牌的销售额平均为2亿+，要通过离线渠道实现这样的销售水平，需要新开100~500家实体店。 另外，ysl、ysl的48%的销售来自低线城市，但ysl在这些地方没有设置实体店铺。

看内资企业品牌。 国产化妆品企业品牌以平价品种为主，主要覆盖大众市场。 在高端市场，西方企业品牌的市场份额依然占上位，但在大众市场，国内企业品牌有取代海外企业品牌的倾向。 2019年国产企业品牌在中国平价化妆品市场的市场份额为54%，但年只有29%，其中帕夏( 603605，股票吧)和完美日记的增长率尤为显着。

其中，“在线化”被认为是第一重要因素。

究其背后的原因，依然离不开增量市场的“年轻化”和“低线化”这两个关键。 90后、00后等年轻费用集团成为现在化妆品领域的主要顾客。

数据显示，60%的天猫化妆品顾客来自这个年轻人，但只占劳动力人口的不到30%。 这一波越来越依赖网络新闻的渠道，相信网上的红主播种草，平台上路人水军的评论，不想相信柜子里姐姐的安利。

而且“低线化”虽然在中低端消费市场，化妆品专柜、专卖店依然是国货企业品牌的主流渠道，但微信、小红书( RED )等人气社会交流EC平台，低线城市的年轻人购买化妆品 凯度数据显示，2019年，中国主要社会交流电商70%+的化妆品销售额来自低线城市客户。

因此，国货企业品牌正试图获得越来越多的市场份额，在通过专卖店渗透到低线城市的基础上，精准的营销+电子商务渠道组合拳变得尤为重要。 对于国货品牌商来说，电子商务直播、kol营销也开始从“选项”向“必须”转移。 以上海家化( 600315，股票吧)旗下的玉泽为例。

从2019年双11起，上海家化开始与李佳琪合作。 今年2月至今，玉泽80%以上的天猫销售额来自李佳琪的直播间，今年3~5月，玉泽在蚂蚁和天猫的销售额分别是去年同期的11倍和12倍。

3 )高级化，即高端化。

中国市场高端化妆品的成本依然在上升空之间。 收入上升，国际大佬受到网上渗透和营销力强化、跨境电子商务繁荣等因素的影响，中国化妆品市场对高端产品的诉求正在加快。

根据高盛的分解，台湾、日本、韩国的人均gdp是中国大陆的3倍，这三个地区的平均高端化妆品消费率为57%，中国的消费率仅为48%。 根据该分解，2019~2025年，中国高端化妆品销售的年均复合增速预计将达到13%，高端产品所占比例从2019年的48%上升到2025的53%。

据统计，高端化妆品的定价平均是大众化妆品的3倍，如果高端产品所占比例每年上升4个百分点，2025年中国化妆品市场规模将从人民币1.3万亿元，即2019~2025年的年均复合增长率将从11%上升到13%

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结语

化妆品是“上瘾的费用”。 中国化妆品的领域增长很快。 “越来越年轻，越来越接地”是增量市场的最高形容，“更多，越来越高”最恰当地描述了领域的长期增长趋势。 在这种趋势下，品牌企业如何利用不同的渠道正确接触越来越多的费用集团是快速发展的关键。

在明确了领域快速发展的逻辑之后，现在我们来定义一下化妆品是什么样的生意吧？ 而且这个领域未来的市场空之间是多少？

参考资料:

christine cho，timothy zhao，jiu lm，Xufaliao.China cosmetics:Theriseofchinesebeautybrands [ r ] ..:6

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