“复盘快手这九年：变与不变”

解读九年团队、产品、竞争的变化。

本文是元气资本第十八篇原始复印件

解体师)登山家

微信公共平台) 元qi capital

早就有了“普惠、公平”的价值观，决定了社区的基础逻辑，把产品的商业化方向放在了私人领域的流量上。 快手经过9年，拥有近5亿客户，日活突破3亿，成为最有研究价值的短片企业之一。 在这个解体中，元气资本以时间为轴心，在内在快手不同的快速发展阶段，发现了面对不同竞争环境的战略沿革。

这一切首先从两个技术团队的相遇开始。

程笑(资料来源:公开资料)

出人头地:微笑着见到宿华

众所周知，“快手”的前身是“gif快手”，是程笑团队在年创立的动画生成工具。 程笑是东北人(这可能是东北迅速爆炸的第一原因吗？ )、产品出身，曾经在HP企业、所有者网络工作。 和程笑一起创业的初期团队，都是技术出身，程笑负责ios方面，杨远熙负责安卓方面，银鑫负责服务器，另一个成员负责设计。

gif快手期，动态图在微博上的传达，企业曾经达到过成千上万级的月球活动。 因此，去年引起了朝兴资本张斐的30万美元天使之轮投资。

张斐(资料来源:公开资料)

年，创投圈还处于移动网络爆炸的初期，对中小企业的投资更加谨慎，张斐与其说是被gif的动向所吸引，不如说是被数据背后强大的月球活动所派生的社区、社会交流的可能性所吸引。

让技术出身的团队进行社会交流，大家像头苍蝇一样转来转去，好几个月都没有出现花纹。 除了团队缺乏社区社会交流的基因外，程笑不好的性格在融资后进行团队扩张的过程也非常缓慢。

除了钱，资本经常作为资源中介运作。 在张斐的中介下程笑遇到了宿华。

宿华是湖南湘西人，毕业于清华大学，在谷歌工作，研究各搜索引擎广告系统，在百度工作，担任“凤巢”广告系统的核心工程师，创业三次，视频广告系统，搜索服务提供商one box (

宿华(资料来源:公开资料)

程笑和宿华交流后，发现双方在价值观方面非常合适。 于是年，程笑队和宿华队合并了。 程笑队(股票80% )和朝兴资本(股票20% )分别稀释了一半的所有权，把50%的所有权给了新队，大部分给了宿华和他队。

两人进行了规定的分工，向最高产品官笑，集中于产品、运营等内部的几个事项。 宿华担任ceo，负责机器算法和对外事项。 团队合并后，企业从朝兴资本和红杉资本那里获得了数百万美元的a轮融资。 而且，作为宿华所长的推荐算法不是按时间顺序应用于每个人，而是应用于复印，顾客体验的改善很明显，顾客量和dau在急速增加。

年，“gif快手”改名为“快手”。

定位:普通人的胜利

一天下午，快递小组聚集在会议室，重新讨论产品定位，得出了三个基本结论:不进行即时消息，绕过wechat和qq。 不要做微博的同行竞争对手，绕开明星和粉丝的交流定位。 关注普通人，关注生活。

粉丝级客户制作的视频和起点相同，起火的概率相同。 为了避免社区内生态形成流量的两极分化过大，快速手在复制战略中引入了“基尼系数”的概念进行控制。 包括短篇视频播放次数、评论点数在内，有基尼系数的约束性评价。

迄今为止，与微博和抖音等社区相比，速溶手机显示了流量中心化的特征。 根据克劳锐的数据，抖音、微博粉丝数在10万人以上的账号中，头部账号(粉丝数在百万人以上)的账号数分别为21%、28%，快手仅为13%。 另外，比较三个平台的top 40达人粉丝数在社区月活顾客中所占的比例，快捷的比例最低。

其间，市场上几乎没有与快手类似的竞争产品，所以快手的成长战略比较温和，企业的第一精力放在产品打磨上，也几乎没有市场投入。 由于企业中心化的社区生态、低采用门槛的产品，自然成长为4000万dau、1亿1，000万mau。 团队组成非常简单，基本上是研发人员，只有100人规模。 这个时期几乎没有商业化。

没有强烈的增长、宣传，能迅速达成这个最重要的原因是中心化的生态满足了下线市场顾客的社会交流诉求。 当时的主流社会交流平台/媒体网站中心化程度高，对高线市场的顾客更友好，对下线市场顾客的自我表现、记录、共享生活的诉求是空白市场。

从某种意义上来说，迅速崛起的理由与电商使市场巨头下沉非常相似。 一是当时主流媒体/主流电商平台拉下了市场下沉的战术空的差距。 二是创新了“连接”的方法，经常对人和商品的连接方法进行创新，从人身上找货找人，快手对人和复印件的连接方法进行了创新。

就像我说的，在这个阶段，快捷的手几乎没有商业化，只在去年4月引入了直播功能，依靠客户的虚拟礼物获得了少量的收入，年迈的手依然处于损失状态。

但是，伸出手来的时间不长。 年末，抖音将在线。

调整:抖音暴露手的问题

作为之后表演的抖音，被称为“过江龙”。 算法+强大的运营方法，让客户看到最有魅力的文案，注重客户的体验，客户成长非常快，全年抖音的mau和dau不断超过快手。

那时的快手是什么状态？

快手的mau/dau分别从年初的1.2亿/4300万人增加到年末的2.6亿/1.4亿人，每年的估值达到200亿美元。 团队从6000年开始增加职业经理人的引进，增加了很多运营者，企业的数量从6000年的百人规模增加到6000人。 在商业化方面，年末企业开始建设商业化中台，17、18年企业建设商业化团队，在线完善商业化的同样产品和技术能力，年企业收入也达到200亿元，大部分来自直播的报酬收入。

不是快手太弱，而是抖音太强，太快了。

不仅是竞争上的压力，快手自己也在一年出了点问题。 第一，运营模式很难持续下去。 随着客户规模、副本数量和多样性的迅速增加，依赖算法审查和监视副本并不容易。 年4月，由于快手、字节两个企业不致力于拷贝监督管理，被监督管理部门签约，快手app和火山小视频在各大应用商店下架，快手月活的客户受此影响。

其次人员的迅速扩张带来了管理上的问题，从一百人规模到6000人，因为高管没有大规模企业管理团队的经验，所以整体效率没有达到预期的效果。

比较有名的是，从蚂蚁、美团、腾讯、网易等大工厂招募的很多人员组成了名为cxo的职业经理人团队，但有些管理者在一年内陆续退休。 例如，首席文案官兼合作伙伴曾经在年内退休(那时快手没有面临文案监督管理的危机)。 最高人力官贲门国肖入职后半年内辞职，负责海外业务的最高成长官刘新华于年末辞职(年末迅速缩小海外业务的投入)。

这里简单叙述一下快捷的出海捕鱼情况。 年初，组建出海团队，投入大量资源，在越南、俄罗斯、巴西市场团队分别投了数千万，取得了一定的成绩，在很多市场上占据首位。 例如，第二季度的“kwai”是俄罗斯市场app涨幅排行榜的第二位，达到了近58%，但之后的增长乏力。

年末，快速的海外技术和产品团队大幅缩小，从年末开始东南亚、印度市场的投入停止，南美市场投入了少量的资源，之后，宿华继承了海外业务( 2019年招募了新的海外事业负责人)。 。

在管理团队层面，几个员工是当前快速管理团队的中坚力量。 下半年加入的严强，至今在阿里巴巴搜索事业部负责算法事业，迅速进入并负责商业化业务，他带领快手的商业化技术中台发表了商业化产品体系。 年组织结构调整后，更换为运营部门负责人。

年末加入的徐欣，至今为止在腾讯从事产品开发事业，迅速进入负责国内的产品线和商业化。 2019年k3战役的三个司令部成员，负责产品。年组织结构调整后，成为客户体验中心的负责人。

年初入职的马宏彬，至今为止在卡介苗和美团上班，初入快手负责战术解体工作，从今年开始在第一线开始负责运营和顾客成长的事业，设立了运营部门。 在2019年k3战役中担任总指挥。 年组织结构调整后，轮岗担任商业化部门的负责人(更换为严格岗位)。 。

有趣的是，即使市场营销平台已经建立(即使2019年以后升级为磁引擎)，在这个阶段，迅速的手段在商业化方面也受到了非常抑制。 年初，只有约10%的客户可以用快手看广告，10月份上升到60%。 直播依然是快手最主要的收入来源，快手年收入约200亿元，其中直播收入约190亿元，广告和其他收入20亿元。

快手和抖音两个平台变化方法的差异起因于平台底部的定位和流量生态的差异。 流量集中度高，以公共域流量为中心的平台，流量的分配权在平台手中，因此适合新闻流广告的变化。 流量集中度低、私有域流量占有率高的平台，顾客和高手之间的可靠度、互动性很高，所以在实时广播、实时经销商的变更方面会向前发展，但是， 平台的拉出变得困难(因为创造者、商户认为流量是自己积累的，不是平台给的)。 现场直播的报酬，速度的比例( 50% )在颤抖。

随之，随着评价值的增加，17-18年随着速手客户数量的增加，评价值也在上升，年融资完成后，速手评价值达到了近200亿美元，是16年b轮融资后的10倍。

资料来源:天眼检查，精神资本

在2019年之前的阶段，为了应对竞争，快手也改变了至今为止的自然成长战略，增加市场投入，建立app行列，投入大量资源出海的团队，并没有取得各自期待的成果，但强有力的竞争对手

随着调整、布阵，手和抖音之间的硝烟在“重庆会议”后越来越强烈。

因为在颤抖之后处于上位，快手采取了很多战略来应对，但两者的差距变大，年末的差距高峰已经接近1亿7千万人，这与企业的组织能力、战斗状态有着不小的关系。

开打:告别佛系的成长

2019年春节后，快手高管和产品团队前往重庆进行客户调查(快手内部称为“重庆会议”)，在当地感受到快手和抖音之差后，管理层决定改变佛系的成长状态，开启了过激的成长模式。

具体操作是在19年内制定3亿dau目标( k3之战)，设立“3人指挥部”。

2019年6月，宿华和程笑发表了内部信件，对快手的现状表示不满，呼吁所有人进入战斗状态，变革组织，优化结构，设定在年末年初之前实现3亿dau的战斗目标，此时的决定对快手的下一个迅速发展至关重要

连乔(负责技术)、徐欣(负责产品)、马宏彬(负责运营)、马宏彬担任总指挥，3人共同向首席执行官宿华报告。

任务繁重，为了实现k3战役的目标，在人才引进、产品战略、文案运营、商业化方面进行了前所未有的积极调整。 这包括密集空管理层的下降、运营线的充实等。

首先，升级企业形象，比起去年的企业品牌宣传方法，近两年的快速相关的传达方法将出发点从“提倡”变为“真实的表现”，用更具体的方法在顾客面前表现产品的价值观，再现普通人的偏差生活。

然后快手也继续扩充球队的实力。 2019年上半年，企业招聘了多名高管。 例如，其中三位大将汉叙利亚、王剑和余双参加了。

负责业务的韩叙在各大互联网企业和创业企业有十几年的运营经验，在运营圈很有名。

王剑伟来自腾讯，担任过手机qq和微信。 进入快手后，负责快手主场的社区社会交流设计了类似抖音的快手关注网页，主导了快手极速版。 徐欣和王剑伟共同参与了20年春晚的快手产品(快手app、极速版和大屏幕版)，k3三名战术指挥部从马宏彬、徐欣、连乔升级为加上王剑伟的四人组。 在年5月的组织结构调整中，王剑伟成为产品的最高负责人，收紧了产品和直播业务报告线。

余双，快手电商业务负责人，他曾经在本微博的电商事业部工作，没有亲身经历过微博的商业化所以有过程，曾经担任科技高级副总裁，负责直播的商业化。

回顾一下，元气资本的发现对k3战术产生了重要的效果:一是2019年8月发售的快手极速版，使用与兴趣顶尖相似的网络利益模型，下沉市场，分配3亿dau任务中的6000万。 两年春晚红包活动的预算提高到40亿元。 结果，正如媒体大幅度报道的那样，快手在年春节期间dau峰值达到了3亿，实现了k3目标。

根据快手的逻辑，极速版的目的主要是攻击下沉市场。 而且，极速版的数据和复印件与主站相通，客户可以在主站账户登录极速版上看到复印件。 与主站的主要区别如下。

极速版使用与颤音相似的单列feed流模式，而不是简便的主站双重瀑布流。 从客户的体验来看，双列可以主动选择，提高了容错性。 单列被动接受，容错性低，对复印质量的要求高，头部复印占了大部分流量。

第二个是更精致的功能，在普通版中有三个选项:关注、发现和同城。 早期极速版删除同城选项，无权发行副本。 现在极速版增加了同城页。 也可以提交复印件。 这意味着差异在变小。

第三个变化是“购买顾客”。 用金币拉新的，顾客可以签字，看视频，邀请新的顾客拿到金币，金币可以兑现。

很明显，极速版很好地表现了关于顾客数量增加和保留的指标。 网上后Dau在20天内突破了数千万人，两个月内突破了2500万人，期待着每年达到1亿人。 与竞争对手相比，快手极速版dau超越了抖音极速版和火山极速版之和，在客户保留、客户日平均采用次数、客户活性度等指标上优于竞争产品。

资料来源: questmobile，活力资本

从上图可以清楚地感觉到。 短篇视频的客户主要是二三线和以下城市的客户，降低市场贡献的第一增量。 无论极速版是否会对主站流量产生部分影响，快手一定会做好几次。 一是这种做法证实了在下沉市场上的可行性。 二是原极速版负责人王剑伟成为快手产品的最高负责人的安排，快手版每年发出越来越多的能量投入信号。

未来:快手更适合电商吗？

快递商业化的未来值得期待。 特别是电子商务方面。

短篇视频社区能成为电商吗？ 答案是肯定的。

短片产业链有三个核心端:文案生产端、平台端和衍生服务端。 从产业链来看，平台方面的集中度最高，具有流量分配权，头部短片平台具备比较完善的营销和EC平台，mcn和红人复制资源丰富，广告投放者、商家和客户

-19年直播的电商处于爆炸性的成长时间，在各个文案平台上，快手走在最前面。 年6月开设了快手小店，2019年开设了很多拼写和京东。

“散打哥哥家族”“辛巴家族”等日带商品能力突破亿的达人孵化了。 2019年全年快捷平台带直播商品的gmv约为600-800亿元。 现在快递不要求直播电商的变动能力，主要目标是制造高gmv，平台收取的技术服务费大部分以奖励的形式返还商户和商品达人。

资料来源: questmobile，活力资本

资料来源: questmobile，活力资本

据questmobile报道，在年上半年直播主播的礼物收入分布中，抖音主播的声波收入共计152亿元，从2月开始直播主播数、直播场数增加，主播的礼物收入也增加，2月与去年同期相比为62亿元 快手播音员的快币收入共计67亿元，整体收入稳定。

另一方面，在直播主播的商品总销售额分布中，抖音主播的直播商品总销售额为119亿元，从4月开始主播的直播商品总销售额迅速增加。 快递播音员的直播一共是1044亿元，1、2月下降，从3月开始增长，4、5月单月突破200亿元。 抖音客户喜欢送礼物，表现出喜欢快捷割手的特质。

快递电商购买率高的背景是“老铁”的强烈信赖关系，顾客对文案主的信赖关系使文案主销售的商品更有魅力。 文案主为维护现有粉丝，加强商品筛选，提高销售购买率，产业调查显示快递电商的平均购买率在30%左右。

根据艾瑞咨询的统计，92%的回答者对快手主播推荐的商品很满意，84%的人希望将来接受主播推荐的商品。 客户购买电商产品，支持播音员，满足与播音员交流的诉求，快递电商退货率低，快递头部mcn在互联网退货率10%左右，是淘宝直播的四分之一。

在直播电商的快速发展初期，快递员没有进行直播电商带货的渠道管理，年快递电商带货规模巨大，但播音员以个人信用为背书，个人交易的模式没有给快递平台带来同等水平的流量收入 2019年8月，快递电商发出雷电行动，严厉进行个人违规交易。 年3月，快递官方进一步打击了直播pk带货等行为，保证了电商产品的质量，还把电商交易放回了平台监督管理，给快递电商带来了收入。 年3月，快手top50播音员中快手店的渗透率达到了92%，增长显着。

为什么在直播电商的部分扩大了篇幅，是因为精神资本，评价这是抖音快的战术高地。

年5月，抖音和快捷重叠客户在各自客户中所占的比例分别达到了76.9%和50.3%，客户重叠度逐渐提高。 另外，抖音和快手在各线级城市分布逐渐统一，二线城市(包括新干线)的顾客占有率非常接近，头部和尾部的线级城市的顾客占有率被压缩。 两者都是以本科以下学历的客户为中心，高学历的人有很大的渗透空，颤抖的客户的网上费用能力总体上比快手略高，以微费为主。

快手至今仍大幅领先，但直播的商品销售额遥遥领先。 但是在战术合作方面，抖音与蚂蚁类合作，快手与腾讯类合作，两者之间的正面竞争才刚刚开始。

抖音2019年与淘宝签订70亿年框架协定，深化与淘宝电商的合作，抖音top50主播采用淘宝，明显高于其他渠道。 快手2019年将合作平台宣传提取的佣兵提高到50%，强化了快手电商在快手店销售商品的魅力，快手店和有赞超越淘宝，成为占有率最高的带商品渠道。

另外，抖音、快手双方都设立了电子商务一级部门，继续强化商业化能力。 明略科技报告显示，快餐店规模已经突破百万，每月保持10%以上的商户增速，gmv达到千亿级。 不仅如此，双方还继续向彼此的客户肚子冲去。

抖音开始寻求中尾部流量均衡的迅速发展，在持续强化头部流量特征的基础上，发表了“百万开麦计划”“百万百应”等计划，为尾部主播和商家提供流量导入、综合管理等服务，有效利用中尾部库存资源，直播带的效果 另外，抖音比较公会使用两周的任务弹性制新政策，取消原来的固定部分，将任务分为基线任务、流水任务和活跃任务，不同级别的公会在两周的活跃播音员达到相应的放大区间后，得到相应的流水分奖励

快速手部选择增加了头流部署，加强了电子商务监督管理，增强了供应链能力。 快手也用以往的商业模式进行了改善，在流量导入方面，除了继续支援新兴的尾部业者以外，与明星、网红合作扩大携带品的影响很大，增加了头部流量导入，提高了表现效率。 快手还通过建立包括店铺评分、顾客服务恢复率等指标的评价体系规范“排名”的销售模式，从质量管理出发加强电子商务监督管理。 在供应链中，积极招聘产业带运营商，通过匹配相关垂直行业的mcn来提高销售能力，推进产业链侧生态系统的布局。

熟练地举手的话，就很棒了。 无论在抖音和快手之间胜负，都刺激了彼此的成长，而且刺激了短视频领域持续增长的空之间。 资本评价，未来重要胜利的负面手段有两个。 另一方面，谁能释放顾客价值。 另一方面，谁整合上下游相关的电商、游戏产业的能力更强，流量价格更低。

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