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急于收购莱茵宝( umbro )的中国业务的背后是乔丹体育战术的转变，以及对企业品牌的不安和野心。 乔丹体育官方于8月12日宣布，乔丹体育全资子公司香港乔丹投资有限企业于7月31日完成收购美国企业品牌管理企业iconix brand group，inc.(以下简称“艾康尼斯”)莱茵宝中国股份， 这比以往计划的9月15日早了一个半月。
仅限于与air jordan的商标纠纷，乔丹的体育近几年没能突破迅速发展的瓶颈，总是背负着“山村”企业品牌的标签。 但是，在莱茵宝中国经过多次波澜，多次易主的背景下，要求乔丹体育翻身的机会很少。
完成收购。
根据乔丹体育官方消息，经过一年多的谈判，7月31日，全资子公司香港乔丹投资有限企业与艾康尼斯达成协议，乔丹体育以6250万美元的交易额完成了艾康尼斯手中的莱茵宝中国股票收购。
根据莱茵宝中国此前发布的协议书，这次收购涉及莱茵宝大中华区企业品牌的所有业务，其中包括艾康尼斯拥有的所有莱茵宝中国的所有权和莱茵宝大中华区企业品牌的知识产权。 这意味着之后在中国区销售的莱茵宝产品大部分将由乔丹的运动生产和销售。
收购莱茵宝中国对乔丹的体育来说，不仅丰富了企业品牌矩阵，还可以借机进入足球市场。 根据资料，莱茵宝是英国堪萨斯城兄弟创立于1924年，国际上集中于足球行业的体育企业品牌，也是国际影响很大的专业足球服装和装备供应商。 赞助世界上100支以上和150多名选手。 包括英超伯恩利FC、西汉姆联、何塞·霍芬等队。 1987年，莱茵宝正式进入中国市场开始运营。
但是莱茵宝在中国市场的迅速发展并不顺利。 年，艾康尼斯从耐克收购了莱茵宝，但由于经营不善，全年莱茵宝暂时退出内地市场。 截至2005年，北京美创集团以4亿元从耶科尼斯购买了莱茵宝在大中华区的商标权和运营权的一部分。
艾可尼斯首席执行官bob galvin说:“我选错了莱茵宝中国的合作伙伴，结束了许可证。 我在为莱茵宝寻找其他中国市场运营商”。 在这样的背景下，艾康尼斯为莱茵宝找到了乔丹的运动。
北京大学国家体育产业研究基地体育产业优质快速发展课题组副教授郭斌表示，这次并购是乔丹体育业务扩张和快速发展战术升级的措施，对公司快速发展来说也是风险和机会并存的投资。 你会发现乔丹的运动试图突破和扩大市场占有率，致力于产品和服务的升级。 莱茵宝打造了历史悠久的企业品牌，特别是在足球行业具有很高的知名度和专业技术，也许可以在这里细分体育项目行业。
关于乔丹体育未来营销线宝中国的问题，北京商报记者用邮件采访了乔丹体育，但在记者发布新闻之前，还没有收到回复。
修复映像。
收购莱茵宝中国与乔丹体育急于重建企业品牌战术无关，希望防止其在体育企业品牌市场上的脱落。
乔丹的运动因商标“擦边球”而备受争议，背负着“山寨”的名声。 位于国内体育企业品牌前列的乔丹体育由于与air jordan的商标纠纷，不仅错过了8年的上市机会，而且在业绩上也开始脱落，在同一起跑线上的安踏体育、李宁、特步、361度等企业品牌
今年3月，经过三级法院审理，前后近8年，最高人民法院对air jordan企业品牌乔丹体育商标侵权案件作出终审判决，判决、一审、二审判决的认定事实和适用法律有误，因此有25种乔丹，
乔丹的体育遵守了包括常用中文“乔丹”、运动剪影商标和拼音“qiaodan”在内的核心商标，但企业形象已经受损。
对此，乔丹体育谋求转变，进行企业品牌的升级。 除了商标上弱化“乔丹”的中文以外，在官网和渠道装饰上也试图摆脱以前传达的形象的阴影。 乔丹体育企业品牌高级总监林佑勋宣布，未来企业将走专业化、正规化的企业品牌经营之路。 “不正当模糊，不去刷边缘球”。
纺织服装企业品牌管理专家、上海良栖企业品牌管理有限企业创始人程伟雄认为，乔丹体育升级的主企业品牌正在加速推进，但挽救企业形象显然比收购现有成熟企业品牌进步更快
事实上，受商标纠纷的影响，乔丹的体育在顾客眼中的可靠性、企业品牌价值开始下降。 随着网络信息的迅速传播，在顾客对各企业品牌有更明确的认识的情况下，在二线市场上很少看到乔丹体育的身影，在下沉市场上寻求生存空的情况在增加。
在EC平台上，相对于李宁、安踏体育的定价，乔丹体育的价格略有上涨，但依然与前两者的价格有一定的差距。
根据乔丹体育至今公布的计划，将来乔丹的体育将形成多企业品牌矩阵。 其中，乔丹企业品牌以运动生活系列为主。 百尚pasonz以时尚运动系列为主力。 莱茵宝中国专注于专业运动系列。 利用自身在中国市场的渠道特点，结合莱茵宝在足球行业的专业特点和知名度，聚焦体育时尚潮流行业，实现企业品牌升级。
业绩受压
收购莱茵宝的中国业务向乔丹体育展示了将来的可能性，但莱茵宝在中国市场的业绩并不出色。 财务报告显示，2019年度，艾康尼斯收入同比减少21%，其中第四季度企业净亏损达9500万美元。
业内人士认为，莱茵宝年退出中国，破坏原来确立的经销商渠道，修复和扩展销售渠道，将需要大量投资。
事实上，近年来中国运动企业品牌公司为了突破自己企业品牌的限制，通过收购海外企业品牌来扩大业务布局，但成功人士屈指可数。 现在，只有fila的收购案例成功了。 现在，在安踏集团内部，主要是中高档市场的fila成为了肩安踏主企业品牌的收益来源。
相比之下，在乔丹体育收购莱茵宝中国之前，无论是乔丹体育还是莱茵宝中国，都面临着各自的快速发展课题，单纯的收购不一定形成合力，分散了乔丹体育的焦点。
另外，在国内足球市场，耐克获得了代表队的赞助合同，西班牙企业品牌卡门也在中甲、中乙联赛中发挥重要作用，莱茵宝可利用的国内顶级比赛ip资源不多。
对此，郭斌认为收购莱茵宝中国只是乔丹体育战术转变的第一步，乔丹的体育在莱茵宝中国产品核心技术的研究开发、与国内顾客的诉求匹配等方面是统一的，这包括运营
程伟雄说，疫情还没有结束，运动企业品牌在网上异常拥挤，但网上的路线还没有完全恢复。 这对急于租用莱茵宝中国的乔丹体育来说将是一大挑战。 这样的大收购和市场培养，也给处于上市边缘的乔丹的体育业绩带来了一定的压力。
北京商报记者青朝晖
